一、自带保健食品“光环” 功能软糖市场爆发
全球权威营养杂志《NBJ》数据显示，从2014年到2018年，营养软糖全球销量翻番只用了短短4年，软糖已超越片剂成为全球三大膳食补充剂剂型之一，预计2022年全球营养软糖市场销售额将突破86亿美元。Mordor Intelligence预计，在2020年-2025年全球软糖补充剂市场将以12.8%的复合年增长率增长。而在国内，尤其是“备案制”的落地，为功能性软糖市场再添一把火。自《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》落地以来，仅1年时间市场就新增100余款备案制软糖批文。据魔镜市场情报数据分析，国内2020-2022年淘宝天猫软糖市场销量见图1，2020年软糖销售总额6.95亿元，2021年11.73亿元，2022年13.62亿，环比增长96%，疫情下的3年依然实现销量逆势翻倍增长。
相较于保健食品而言，功能软糖在产品口味、便捷性及包装设计上会更符合年轻消费者的需求。年轻人在选择产品时不仅追求功效，对产品的口味及便携性也有相应要求，偏重于零食化的软糖更吸引喜欢猎奇、偏爱轻松有趣的养生方式的90后及95后消费人群。在美国，软糖剂型占据了儿童多维膳食补充剂的半壁江山，比例超过五成，在日本，营养型软糖成为畅销女性圈的网红爆品，一边吃糖一边补营养成为最潮流的健康生活式。
颜值高、功能多、产品复购率双高，再加上“备案制”政策加持，市场对软糖的热情持续攀升，Swisse、玛氏、汤臣倍健、养生堂、江中等越来越多的品牌商加码“功能性软糖”赛道。
二、抢占新赛道 药食同源掀起“国潮风”
2022年，同样火爆的还有药食同源产品。
消费市场早已表现出对药食同源产品的高度热情。尤其是年轻人养生意识提升，他们不满足保健食品的药品形态及口感；而传统滋补品食用麻烦，所以添加了药食同源成分的软糖等零食、养生茶饮、即食/即饮化等功能食品不断涌现。
根据魔镜市场报告分析，淘宝天猫药食同源市场近一年规模超200亿元，市场规模同比增长22.3%（图2）。不论是初创公司，还是保健食品、药品及传统食品饮料企业，都将焦点关注在了药食同源，资本市场和媒体亦给予了药食同源产品极大关注。
2022火出圈的“一整根人参水”凭借硬核颜值，主打“8小时可续8杯水”，很好的抓住了目标消费者长期熬夜的生活场景，产品正好满足用户的养生需求和心理慰藉。
然而，不论是把这些药食同源的成分装进“胶囊”还是“小药丸”里，都会让人直接联想到只有中老年人才会购买的保健食品。虽然“有益健康”，但难免有“良药苦口”之感。不仅口味欠佳，传统药食同源类产品外观也很难让现在追求时尚颜值的年轻消费者买单。
三、当药食同源遇到功能软糖 解锁更多健康可能
作为理想的营养“载体”，功能软糖可以承载的营养素有很多，特别是从前由于剂型限制而无法吸引年轻人购买的药食同源类成分，在与软糖碰撞后，可以解锁更多可能。
将药食同源成分与软糖结合，注重口感风味、营养功效细分以及设计美观、易于携带等愉悦的体验感已经成为年轻一代选择营养补充剂的新方向。创立于2020年8月的Minayo是一家主打功能性食品的新锐品牌，凭借一颗太阳花形状的功能软糖一年内获得千万融资，产品上线一个月，销售额就破200万，并成为小红书保健品类的redbrand。（redbrand指的是符合品类发展趋势，代表质感生活，能够深耕小红书站内的新锐品牌）。以Minayo的明星产品“富铁软糖”为例，“富铁软糖”是针对女性在生理期易流失铁元素、手脚冰凉、容易疲惫等特点而研发。Minayo的研发团队从3230种配方里， 反复配比和优化最终选用四重补铁复合配方搭配4种药食同源成分—新疆和田玉枣、青海黑枸杞、新西兰麦卢卡蜂蜜和西梅，为此Minayo特地做了临床验证。
2021年抖音爆火的江中山楂鸡内金软糖，一经推出，便收获众多明星达人的种草，月销售额超千万。山楂鸡内金是传统古方“山楂六物膏”的主要有效成分，山楂味酸，主消食化积，鸡内金消食化积作用较强，还可健运脾胃，目前市面上也出现富含山楂六物成分（山楂、鸡内金、陈皮、山药、茯苓、麦芽）的软糖，说明药食同源的传统古方更容易被消费者接受。
欧美市场功能软糖发展更为成熟，亚马逊市场软糖的头部品牌，在维生素类矿物质的基础上大多数都添加了草本混合物，比如Olly的睡眠软糖中添加L-茶氨酸、褪黑素、洋甘菊、西番莲、香蜂草等提取物，护发软糖中添加多种维生素及角蛋白、印度醋栗、问荆提取物等。
如何保障药食同源产品的功效性？近年来功能食品因为缺乏科学研究，产品的虚假宣传问题频出，很多产品容易给人智商税的感觉，作为食品研发人，我们或许可以借鉴部分国外的成熟做法：
1、选择相应功能声称的注册保健食品目录下使用次数较高的原料，比如提高免疫力类产品中，人参的使用次数有325次，枸杞535次，茯苓206次（数据来源：特殊食品查询平台，截止至2023.2.28）；
2、重视有效剂量、药材产地及炮制方法，亚马逊的功能产品一般都会标注出有效成分的剂量，其次，药食同源类产品既是药品，也是食品，作为药品使用的时候，不同的炮制方法对应的功效有所不同，比如生山楂长于活血化瘀，炒山楂酸味减弱，可缓和对胃的刺激性，善于消食化积，焦山楂酸味减弱，增加了苦味，长于消食止泻。随着科技进步，中草药的炮制技术也更加科学化，目前有发酵中药、细胞破壁技术等，有利于有效成分的溶出，增加产品附加值。
3、开展人群测试或者动物功效测试，建立完善的检测标准、成分研究、功效评价，做好配方配伍及严谨的科学循证研究，相信药食同源类功能软糖必定会有一个广阔的市场。
目前卫健委仍在不断完善药食同源名录，已在名录中的中药成分尚有大量潜在价值未被开发，药食同源在功能软糖领域有着充足的机会。环顾国内外膳食补充剂市场，可以观察到提高免疫力、体重管理、口服美容、睡眠、护眼等更多元的消费需求，而如何精准判别潜力需求，快速布局产品将成为接下来品牌成长的核心驱动器，期望食同源功能软糖领域未来能诞生出更多跃居国际健康市场一席之位的国民品牌。
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